2020年，提前預售節點的“雙11”比往年來得更早一些。10月20日，隨著“帶貨一哥”李佳琦直播間午夜12點的敲鑼聲，一年一度的“雙11”正式拉開帷幕。

拼命剁手、瘋狂秒殺，已成為全民狂歡購物節的“雙11”也在持續擴大陣營。在護膚、家電、美妝等板塊基礎上，剛誕生一個月的“天貓好房”攜“大宗商品”加入戰局。但線上營銷是否真如想象中美好？今年房企的雙11又有哪些不同？

花樣雙11營銷

卻仍主為線下導流

今年房企的雙11似乎比往年不同，打開淘寶上線的“天貓好房”頻道，不僅有錦鯉、團購、百億補貼，然后還有總裁出道，明星助陣，玩法令人眼花繚亂。

由阿里、易居、樂居、蘇寧聯合打造的“天貓好房”是今年的新入局者。9月16日，阿里聯合易居成立房產部門，在“天貓好房”平臺上提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景，未來將承載房產交易過程的多項服務功能。

啟動預售前，淘寶天貓總裁蔣凡表示，今年天貓雙十一在買房場景上進行全新探索，有超200個城市的3000+樓盤參與，覆蓋全國主流城市40%樓盤，其中還有80萬套特價房，單套房最高優惠100萬。

據不完全統計，共有碧桂園、中南置地、保利發展、富力集團等19家房企參與了本次“房產雙11”，共上線了8家旗艦店，其中碧桂園、中南置地、富力、佳兆業、寶能、世茂6家房企和阿里直接合作，其他入駐由易居主導的易樓旗艦店和樂居好房旗艦店。上線的特價房中，鄭州的房子最多，其次是上海、廣州。

不過，參加雙11活動的項目中沿海地區旅游城市的文旅盤、主要城市周邊區縣的剛需居多。對此，中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示，“這類產品因為所處位置距離中心城區較遠，在線推廣或看房對潛在購房者而言更為方便，因此在線看房帶來的便利無疑對此類房子銷售最為有利。”他還指出，這些項目一般都距離市中心較遠，基礎設施和生活配套相對欠缺或者不足，適合對價格敏感的購房者 ，因此相對而言更適合在線推廣和銷售。

營銷方面，天貓好房推出了“天賜好房”專題，啟用了之前支付寶的“錦鯉”營銷，推出了終極錦鯉、幸運錦鯉等一系列活動，具體為抽獎一套房的終身使用權、1年居住權、1年租金收益等，從10月22日-11月11日期間陸續送出。不過活動中，好房平臺多與房企單獨合作不同的營銷項目，例如抽獎所得具有終身使用權的房源來自中南集團，秒殺可得一年租金收益的5套房源來自佳兆業，而演員劉濤所屬的劉一刀專區中，1年免租金使用權的12套房源則均來自保利發展控股。

值得注意的是，此前天貓好房表示，將意圖讓消費者在線上完成從看房、認購到交易的全流程，“以前買一套房子，購房者要到實地看很多遍。未來，購房者只需要在線下看一遍，剩下的流程則可全部在網上實現。”“天貓好房”總經理盧維興曾表示，房產交易環節繁多復雜，購房者買房要跑很多次，但未來買房就像逛天貓一樣省心省力。

不過目前來看，天貓好房僅僅走到第一步。在好房平臺上發現，上架的房源大都不能直接買賣，要到線下售樓處交易。舉例來說，在易樓旗艦店，消費者大多只能拍下11.11元的優惠券，享受111元支付寶現金紅包、家居專享券、百萬回血金現金抽獎資格等權益，項目的具體信息均需要到線下售樓處了解。旗艦店客服人員表示，購買優惠券后會有銷售人員致電安排現場購房，具體優惠多少，有多大的折扣力度還需要到案場查看，即“線下優惠購房，線上參與優惠活動”， 不過“只有雙十一才有這樣的雙重優惠，”客服補充道。

“這主要是房屋的標準化程度相對較低而交易標的較大、流程相對復雜，除了涉及雙方的適格性問題的相互查證之外，可能還會涉及房貸問題，這些都需要現場辦理。”因此，柏文喜表示，天貓好房的愿景在現階段而言還僅是“美好的想象”，比如買房者要申請房貸，需要提交貸款資料，而貸款資料必須是本人現場簽字提交才可以，另外，簽買房合同的時候必須是現場面簽字，也不能在線簽約。

疫情影響持續

房企不再“打醬油”

“今年開發商銷售壓力非常大，未來我們希望通過‘天貓好房’把房賣了。” 在天貓好房成立發布會上，陽光城集團執行董事長朱榮斌就曾屢次提到，“今年的房子實在是太難賣了。”

事實上，對房企而言，盡管“金九”期間百強房企銷售操盤金額超過10000億元，單月業績同比增長了29%，業績整體有所回升，但經歷2020年一季度銷售冰點，再加上“三道紅線”的壓力，仍有近3成的房企目標完成率不足65%。不僅如此，克爾瑞數據顯示，“十一”假期房地產市場平淡收場，37個重點監測城市商品住宅累計成交294.1萬平方米，同、環比分別減少3%和68%。因此，業內普遍認為，房企在四季度仍面臨著較大的銷售和去化壓力。

“今年的雙十一和往年格外不一樣。”柏文喜表示，一方面疫情之后房企面臨較大的現金流壓力，另一方面疫情之前的直播賣房僅為一種營銷形式，但現在各家房企都被迫更加重視線上售房。

的確，自今年2月份以來，新冠肺炎疫情加速了房企網上售房的進程。全國房企前200強中，超過七成推出網上VR看房、選房、購房等服務。

在銷售壓力和銷售渠道的雙重影響下，柏文喜表示，今年雙11各家房企的競爭會更加激烈，借助雙十一來推盤的力度會更大。房企將不僅像往年一樣做嘗試性的、重在吸引人氣提升品牌影響力或者是尾盤的甩貨行為，而會大規模、大力度正式推出更多的產品和更加優惠的營銷政策，以期抓住年度的尾巴，努力實現全年的銷售目標和回款目標。“今年房企已經不是’打醬油’、‘蹭熱度’的角色，將會成為下場參賽的主角之一，而且態度會比較積極。”不過柏文喜亦表示，這也就意味著房企與網絡平臺之間的營銷競爭更加激烈，營銷方式也會更為創新、多樣，力度也會更大一些。

一家50強房企總裁助理提到，參與天貓好房活動主要是為了維護和相關企業的合作關系，“支持”銷售排行、研究報告等產品。

9月18日，一位top3房企總裁參加完天貓好房的發布會后，在集團內部針對高管的成本力培訓會上分享了兩點心得。

“第一點是，（阿里巴巴董事局主席）張勇告訴我，阿里的價值觀是客戶第一、員工第二、股東第三，而且這個價值觀是要考核的；第二點是阿里團隊的創新精神，他們真敢說話，發散思維，給公司的啟示是不僅要標準化，還要有創新精神。”該top3房企總裁代表了部分參與房企的初衷。